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La teoría de Charles Darwin de la selección natural es un proceso por el cual los efectos ambientales (falta de recursos, cambios geológicos, llegada de nuevas especies…) conducen a un grado variable de éxito reproductivo entre los individuos de una población de organismos con características, o rasgos, diferentes y heredables.

Ahora bien esta teoría ha sido aplicada en los últimos tiempos en la rama de la publicidad, generando así hipótesis acerca de creaciones de nuevas marcas, por ejemplo McDonald’s este es un caso típico de la divergencia de nuevas marcas, pues separó su marca de la competencia y creó una sola categoría en la que pudiera sobresalir en el mercado y convertirse así en la mejor de su categoría.

Es claro que las marcas no solo dependen del renombre en el mercado, sino que también van de la mano con la innovación y el descubrimiento de nuevos productos para esta; siendo así la forma de convertirse en una marca más sobresaliente en su mercado objetivo.

Para Laura Ries, la divergencia es la fuerza más poderosa del mundo pero también la menos comprendida. La convergencia por otro lado, es una teoría que se basa en la combinación de nuevas marcas. Es el caso de la revolución de la información como la televisión satelital, pese a que los consumidores han demostrado poco interés en verla y disponer de esta al mismo tiempo.

Otro caso que ha mencionado en varias ocasiones Ries, es en el que el mundo de la tecnología gira primordialmente en Microsoft y en las empresas que tratan de competir con la marca, un claro ejemplo seria el Banco Davivienda cuando se unifica con uno de sus directos competidores Bancafé, convirtiéndose así en una sola marca.

La Teoría evolucionista también citada por Darwin, nos hace pensar que para que pueda ser aplicada en la actualidad deben llevarse procesos progresivos en el que gracias a la publicidad se pude lograr un nombramiento y posicionamiento de marca.